50 元一罐,一罐一泡的小罐茶,能否做成茶行业里的茅台?

小罐茶
时间:2017年2月13日 21:27 | 标签:, | 来源:36kr.com

以外行人的角度去看一个产业,或许能跳出固有的商业框架看问题,这是日本 7-11 便利店之父铃木敏文总结自己踏入零售行业时的经验,也是不少传统行业里的创业者抱有的想法。

对于中国原叶茶这个传统、分散、混乱的行业,小罐茶就想以一种“局外人”的角度去考量,把原叶茶真正当作消费品,打造出一个全品类、定位高端的新品牌。

虽然中国茶有几千亿元的市场,但一直未诞生大品牌。小罐茶市场总监梅江认为,原叶茶行业固有的商业框架有几个弊端:首先,产品缺乏统一标准,普通消费者难以区分优劣;其次,定价体系无标准,少数渠道商利用信息不对称获取暴利;另外,茶企的品牌意识差,缺乏创新,在营销时过分强调茶的养生保健功能和复杂的冲泡茶艺,与年轻、时尚脱节。

针对这些问题,小罐茶尝试从两个大方向上去解决,其一是从生产、品控到定价整个过程做到标准化,让选茶、买茶变得简单透明;其二是产品设计和品牌打造做到现代化、时尚化。

“标准化”三个字说起来容易,做起来难。中国有六大茶系,不同种类和等级的茶没有既定标准。经过三年考察走访原产地,小罐茶决定选取六大茶系里的十种茶,每种茶只做一款高品级的产品,所有产品统一等级,统一定价。梅江介绍说,这样做是为了让消费者不管购买什么种类的茶,都无需考虑等级和价格,只认准这一个品牌。不管是产品定位还是定价标准,小罐茶想做的就是茶行业里的中华烟和茅台酒。

不过,作为一个新品牌,如何保证产品品质,又如何让这个“标杆”被人所接受呢?小罐茶的做法是请八位业内权威的制茶大师为品质把关、背书。这八位大师基本都是国家非物质文化遗产传承人,覆盖六大茶系八种名茶,他们有优秀的制茶技艺,还拥有产区、生产厂家资源。小罐茶和他们合作,由小罐茶团队提出产品开发需求和成品要求,由大师监制并生产。梅江解释说,大师本人起到的作用类似“产品经理”,以他们的技术和经验确保产品的品质和稳定性。

基于上述思路和模式,小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品,以小罐装,每罐 4 克(一泡的量),售价 50 元,折合 6250 元一斤。消费者可购买到10 罐装、20 罐装的礼盒。

看完了“标准化”,我们再来看一下小罐茶的“现代化”。同样抱着打破传统框架的想法,小罐茶邀请日本著名工业设计师神原秀夫,设计了一罐一泡的铝罐,在形态上小巧方便、时尚,在功能上以铝罐形态和充氮保鲜工艺解决了茶叶怕氧化、怕受潮、怕异味的问题。为了生产这种小罐,小罐茶团队开发出一条充氮的罐装生产线,能自动化完成充氮(普洱、白茶、大红袍除外)和密封。除了铝罐外,小罐茶还推出了具有现代感的茶具,方便人们在旅行、待客、办公、自饮等不同场景下冲泡茶。

小罐茶的线下体验店也尽力凸显现代、时尚和高端的风格,第一代体验店由神原秀夫设计,第二代由苹果体验店设计师 Tim Kobe 设计,店内整体分为茶库、茶吧和大屏信息显示三个部分,消费者在不同区域自主完成看茶、选茶、闻茶、品茶以及买茶。目前小罐茶销售约一年,在全国一、二线城市有 80 家专卖店,选址均在大型购物中心,有 10 余家店近期月销售额超过 100 万元。除了线下,小罐茶也在天猫、京东、有赞等线上平台销售。

在品牌推广方面,小罐茶覆盖了线上线下各种广告渠道。他们在央视投放广告,也与逻辑思维、滴滴打车、一条等互联网平台合作。比如 2016 年在罗辑思维进行春茶预定,一天销售额突破百万元;Tim Kobe 参与的开业直播有 230万人观看。目前他们的微信公众号有 10万粉丝,在春节期间推出的 H5小游戏拜年认亲大作战达到 160 万 PV。

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